小米手机出货量真实吗_销售量真实吗_小米渠道商从那里来的
2014-09-15 19:53:24  By: dwtedx

美国市场调研公司Canalys发布中国智能机市场第二季度出货量数据、小米手机出货量首次超越三星

市场份额占14%、位列第一、三星、联想和酷派依次列二三四位、市场份额均约为12%

看到这个消息、有人惊叹、小米成长速度太快了!有人质疑、市场调研数据是否准确?

本篇文章抛开是否第一的争论、来谈一谈手机厂商向渠道压货的能力


一、基于良好的渠道关系、向渠道压货、是厂商在销售淡季实现出货量逆势而上的保障

所谓向渠道压货、常见于两种情况:一种情况是产品上市初期、为冲销量数据、将大量的货压向渠道

三星S3上市50天出货量1000万部、S4用了27天、S5用了25天、除了旗舰产品受渠道热捧外

其中也包含了为获得漂亮的出货量数字、让渠道合作伙伴帮个忙、另一种情况是产品处于销售生命周期末期、形成尾货

厂商为减少损失、强行压给下游渠道、诺基亚在中国衰败之前、这种向渠道压货情况很多、几度引起渠道商不满、形成恶性循环


每年的第二季度、是产品销售淡季、手机厂商很头疼、有尾货需要清理、有新品开始上市、是否有良好的渠道关系

能否合理的向渠道压货、决定着销售业绩情况、先看下2013年前三个季度中国智能机销量TOP5情况

通过数据进行分析(数据来源:易观国际、单位:万部)

从图表中可以看出、2013年前三季度国内智能机销量TOP5的厂商、中华酷联在第二季度均销量下降

而三星却逆势上扬、究其原因、得益于三星S4上市(4月)以及S3等产品尾货情况、向渠道压货

如2013年4月全球畅销机型三星占三款、除新机S4外、还有进入尾货期的S3及S3 mini

而今年的第二季度、却出现了不同的情况、根据美国调研公司Canalys数据、中华酷联依旧没有崛起;

三星销量下滑、市场份额从18%降到12%;反而小米逆势而上、市场份额从10%升到14%、


分析原因、对于三星来说、新品S5缺乏竞争力、品牌影响力在国内遭到质疑、人事变动等、削弱了渠道商的信心

在同样大量向渠道压货的情况下、却得到相反的结果、笔者了解到、三星的压货、已经引起了一些渠道商的情绪反弹

小米的突出表现、同样源于压货能力的提升、只是小米的压货方式与传统的手机厂商不同

差异点在于渠道商是主动接受还是被动接受、4月8日米粉节、就是小米的一次大型清理尾货活动、出货量超过100万部

红米Note作为新品在二季度实现大卖、这些得益于渠道商对于小米品牌的认同、主动接受小米的“压货”、或者叫“受货”


二、小米确实向渠道商压货、而且压货能力较强

有人会问、小米大部分在官网直接销售、哪来的渠道商?怎么会压货?

第一个问题、小米官方(战略合作总监刘杨)曾表示、小米70%通过电商渠道销售、只有30%走的渠道

实际不是、可看我之前的文章《复盘红米(一):走线下渠道求销售规模》(关注公众号“陈述”、回复022查看)

今年6月在中国电信零售渠道运营发展创新论坛、市场调研公司赛诺负责人根据监测得出结论:小米线上线下销售比例为4:6


第二个问题、渠道压货量=出货量-销量、出货量和销量是有区别的、严格意义来讲、手机卖到最终用户手上的量

称之为销量;从厂商卖出的量、无论到渠道商还是最终用户、统称为出货量、我们来计算一下小米的渠道压货量、
小米公司曾对外公布2013年销量为1870万部(实际为出货量)、

国内市场调研公司易观国际监测2013年Q2-Q4小米销量数据依次为:193万部、233万部、620万部

Q1小米未进TOP10、销量应低于第10名OPPO的270万部、由此推出、小米2013年手机销量不超过1310万部


也就是说、截至2013年底、小米渠道压货量560万部(1870-1310)、这些手机不在最终消费者手上

而是在作为企业的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上、/小米的压货方式与传统不同、渠道商看中小米的产品与品牌

认为其有增值空间、才主动囤货或者接受“压货”、目前来看、这种压货是良性的


四年多来、我们见证小米的成长、从产品品质到售后服务再到供应链管理、却没有人提过它向渠道压货能力的提升

对于成熟的手机厂商而言、这是一项必备的能力、它直接反映出产品的品牌影响力以及与渠道合作关系情况

需要指出的是、向渠道压货、是一把双刃剑、渠道商能载舟亦能覆舟、一切皆与利益挂钩、我敢预言、终究会有一天

小米的渠道商将被动接受压货、iPhone 5C不就是例子吗?那时、能否确保压货的良性发展、需要小米认真思考


三、强调一下关于数据真实性与准确性的问题

以上所有分析与思考基于一个条件:小米公司与调研公司公布的数据是真实的、准确的、之所以提这个条件、是因为数据很容易出现“问题”

国外调研公司对出货量的调研、主要着眼渠道的合作数据、而小米与传统手机厂商不同、官网销售是其重要组成部分

不排除调研公司直接或间接通过小米公司拿电商出货数据的可能、这种情况下、准确性会很高、真实性取决于小米的诚信

Canalys调研小米Q1出货量约1000万部、Q2出货量约1500万部、累计2500万部、与小米公布的2611万部数据相近

关于销量的调研、传统调研公司习惯于统计各个重点城市销售网点销量及街头拦访、有一定经验积累、调研统计模型早已成型

这种适用于线下销售、准确性较高、而针对线上销售的调研方式、取多大网民样本、从第三方平台获得数据占多大比重

建什么样的模型等、都需要不断摸索、准确性不敢保证

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