国内创业公司该从什么时候开始做数据运营?
2016-11-01 13:30:46  By: dwtedx

数据分析在国内一些特别大的企业才能得到重视、但是在美国、数据已经成为驱动众多企业增长的重要引擎、为什么国内很多企业、表面上很重视数据分析、最后却流于形式?

许多公司处于疯狂增长时期、大家一拍脑子做的决定、可能已经产生很多价值了、这种情况下他们很难意识到数据决策能产生的巨大价值、同时、他们没有太多基础方法论的认知、技术和业务彼此不了解、进一步加剧了数据使用的缓慢、不能看到价值实现、最后就变成了凭感觉来做决策、而不是真正通过数据运营来做决策


但是我们看看美国、以LinkedIn为例、 在过去6年间从一个7000万左右年营收的企业、一下子增长至 30 亿美元营业额的企业、这种增长速度在企业服务领域里面是惊人的、6 年多以前、我第一次在 LinkedIn 的公司例会上、听到德鲁克的一句话:一个事情、如果不能衡量它、就不能增长它、这句话沉淀出了 LinkedIn 的企业价值观:增长带动数据分析、数据带动变现、变现进一步促进增长


LinkedIn 早期就有清晰的数据框架、只有一万用户、就做数据驱动、反复问一个用数据能证明的问题、LinkedIn是 2002年底成立的、成立早期就已经把用户数据和变现的框架讲得很清楚了、无论是在产品设计还是业务运营、数据都是很重要的环节、哈弗曼(LinkedIn 创始人 & CEO)收集大量的用户信息、想了三种变现方式

大数据分析


一、通过用户的基本信息来变现、比如说公司发布职位


二、用户数量增长到一定程度的时候、有 B2B 企业投广告


三、当有大量人的信息以后、公司的猎头会用这个平台来找候选人


变现的方式他想得很清楚、但并没有在第一天就去做、他核心关注的是用户体验和使用度、是整体的增长、增长产生大量的数据、他从数据里学习、未来才做变现

LinkedIn 在只有 1 万用户的时候、就开始用数据驱动业务、这段时间去观测两个渠道、一个是电子邮件、一个是搜索、从数据里发现、从搜索引擎的渠道里进来的用户、比电子邮件邀请进来的人数量差不多、但在产品平台上的活跃度要高 3 倍

这是之前没有想到过的、于是做了一个决定:如果要获取同样数量的用户、他们更愿意投入资源在使用频次更高、更愿意把时间花在这里的人、所以、放弃低活跃的用户、专注活跃的用户


LinkedIn 每年反复要去问的一个问题是:如果只有一件事全公司要做的话、是什么?得用数字来证明的?一星期内加到 5 个联系人的用户、他们的留存、使用频度、停留时间是那些没有加到 5 个联系人的用户的三倍到五倍、这是他们找到的驱动增长的魔法数字

但是当时这样的人非常非常少、于是他们在产品各个入口都增加社交关系、LinkedIn 最早的时候、并不知道为什么增加社交关系会产生那么大的留存度、我们分析了起码有两三百个各种不同的指标、最后没有任何一个指标能告诉我们、就是因为这个原因


可是加权以后的结果是、这些用户在上面花了很多时间、间接就成为变现的可能、产品经理就把非常复杂的问题简化、让所有的东西都关注这一个点:让更多的用户在第一周里加到 5 个联系人、于是、增长飞快


从什么时候开始关注数据?

每个阶段的重点不同、增长期是数据驱动的关键时期、虽然说数据很重要、那么、创业者应该从什么时候开始关注数据呢?从公司成立就开始吗?不是的、一般来说、创业者会经历 4到5个产品、企业的生命周期


第一个阶段、冷启动、这个时候公司特别早期、用大数据驱动是一个伪命题——因为客户数量有限、样本性不足、他们需要更多地去了解潜在客户的需求、去“求”客户来用这个产品


第二个阶段、增长前期、冷启动接近完成、有经验的创业者、会开始布局和增长有关系的一些核心指标、比如说日/月活跃、留存度、这些指标的目的不是为了衡量产品当前当下的表现、而是为了未来做增长时有可比较的基准、并且、这些指标能够告诉我们、什么时候我们应该去做增长

产品本身没有黏度的话、去烧钱做增长、它不会真正地增长起来、因为流失速度超过增长速度、以前很多烧钱的企业能成功、是因为竞争没有那么激烈、用户没有那么多种选择、但是今天如果你的产品很差、留存不高、口碑也不好、烧再多的钱也不能获得真正核心的自然增长


第三个阶段、是增长期、这个阶段就能看出来好的创业公司和普通创业公司的巨大差别——效率、无论PR还是做活动、都需要人力和时间成本、如何在增长中、找到效率最高的渠道?这个我觉得、是创业公司之间PK的核心竞争力

如果不做数据驱动、靠直觉、一次两次可以、但没有人能进赌场连赢一万次、所以、直觉需要和数据进行结合、这样企业能迅速优化各个渠道、来提高单位时间的转化效率、通过转化效率的提高和叠加、变成企业的核心竞争力

一个不用数据驱动的公司、和一个用数据驱动的公司、假设运营策略一样、资本储备类似、客户也一样、后者一定会胜出


第四个阶段、是变现期、业务变现、要求有很高的用户基数、一般互联网产品中高活跃、体验好的用户、会转化为付费用户、类似一个漏斗、不断地去筛、这里面就是要拼运营的效率了

比如说、电商用户的转化漏斗一般是:访问——注册——搜索——浏览——加入购物车——支付、或者到未来的退货、这是非常非常长的一个漏斗、真正要做好数据化运营、要对漏斗的每个环节持续地进行追踪、为什么呢?因为不能衡量、就很难去做增长

一个好的企业、特别是以后要做营收的企业、必须要关注各个部门各个环节的转化效率、这种转化效率、要达成的手段、可以通过市场营销的方法、产品改进的方法、甚至客户运营的方法

而其中每个环节小幅提高、加在一起就是一个倍数的提高、这种倍增、如果没有做过数据化运营的人、很难体会到会有多大


比如、以前我们在LinkedIn做数据驱动转化时、要推送某篇EDM 、同样发给 10 万人、拍脑袋决策的转化是 0.01%、但是经由数据驱动部门做个简单的数据模型、同样推送后、转化率提升到了 0.3%、高出 30 倍、如果每周都那么做的话、这种转化效果还是非常可观的

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